Uma decisão recente do Supremo Tribunal de Deli numa longa disputa de marcas registadas iniciada pela Hindware Restricted poderá moldar a forma como o Google lida com a publicidade por palavras-chave, especialmente quando as marcas registadas são utilizadas em resultados de pesquisa patrocinados.
Em um julgamento de 163 páginas proferido em 22 de maio, o juiz Mini Pushkarna examinou se uma empresa pode comprar a marca registrada de outra empresa como palavra-chave no Google Advertisements para que seus anúncios apareçam no topo da lista quando os usuários pesquisarem essa marca.
Sobre o que foi a disputa?
No início de 2013, a Hindware Restricted, que atua no ramo de produtos de louças sanitárias, descobriu que suas empresas rivais de louças sanitárias, Grohe India Personal Restricted e Cera Sanitaryware Restricted, haviam adquirido a marca registrada ‘Hindware’ como palavra-chave por meio do programa AdWords do Google.
O resultado foi que sempre que um consumidor pesquisava a palavra «Hindware» no motor de busca Google, o primeiro resultado que aparecia period o do sítio Internet da Cera. Além disso, quando alguém pesquisou ‘Hindware Sanitary’ ou ‘Hindware Sanitaryware’, o primeiro resultado veio do web site da Grohe.
A Hindware argumentou que sua marca registrada e conhecida está sendo utilizada pelo Google, oferecendo-a ou sugerindo-a a concorrentes ou qualquer outra entidade para a geração de anúncios. A Hindware disse que isso estava sendo feito sem seu consentimento ou aprovação prévia.
Posteriormente, Cera e Grohe fizeram um acordo com a Hindware, deixando a principal batalha authorized continuar contra o Google India e o Google LLC.
O que exatamente é publicidade por palavras-chave?
O Google administra um programa conhecido como ‘Google AdWords’, que é uma forma de publicidade por palavra-chave que permite aos anunciantes colocar anúncios junto com os resultados de pesquisa em seu mecanismo de pesquisa, www.google.com.
No Google AdWords, os anunciantes fazem lances por palavras ou frases chamadas “palavras-chave” que acionam ou geram um anúncio patrocinado quando um usuário insere esses termos na Pesquisa Google.
Por exemplo, se alguém pesquisar especificamente Nokia ou Sony, outra empresa poderia comprar as palavras-chave “Nokia” ou “Sony” em troca de uma taxa recebida pelo Google, de modo que, em vez do resultado orgânico, ou seja, websites da Nokia ou da Sony, o usuário veria o anúncio ou websites do comprador do anúncio.
Por que a Hindware se opôs?
A Hindware afirmou que ‘HINDWARE’ é uma marca registrada e bem conhecida, com boa reputação substancial construída ao longo de décadas.
A empresa alegou que a utilização da sua marca como palavra-chave para a exibição de anúncios equivale claramente à utilização da marca “em publicidade”, na acepção da Secção 29(6) da Lei de Marcas.
Argumentou que se um consumidor pesquisar especificamente o termo «Hindware», é evidente que procura especificamente os seus produtos. O facto de o primeiro resultado de pesquisa de outra empresa ser mostrado ao consumidor pode causar confusão e desviar potenciais clientes para marcas rivais.
Até 2009, o Google não permitia o uso de marcas registradas como palavras-chave na Índia, mas a política foi alterada após o ano de 2009. Afirmou que a política aplicável na Índia é um desvio da política do Google seguida para países da União Europeia (UE) e da Associação Europeia de Comércio Livre (EFTA).
Qual foi a defesa do Google?
O Google argumentou que as palavras-chave atuam como um gatilho de back-end para exibir os anúncios em resposta à consulta de pesquisa inserida por um usuário. Dado que os utilizadores não podem ver as palavras-chave fornecidas pelo anunciante, não se pode considerar que a utilização de marcas registadas como palavras-chave seja considerada «utilização» nos termos da Lei das Marcas.
Quando vários anunciantes procuram escolher a mesma palavra como palavra-chave, incluindo um termo de marca registrada, o Google realiza um leilão ou licitação no termo de marca registrada e obtém um valor de custo por clique como receita.
Sobre a questão da confusão entre os usuários, o Google argumentou que os resultados da pesquisa inorgânica ou patrocinada são rotulados com o prefixo ‘anúncio’ para distingui-los dos resultados da pesquisa orgânica, eliminando o risco de confusão entre os usuários.
Por que o julgamento é importante?
O caso aborda um crescente conflito international entre a lei de marcas registradas e os modelos de publicidade digital.
Os motores de busca obtêm receitas através de sistemas de publicidade por palavras-chave. Ao leiloar a marca registrada para rivais, o Google gera receita de vários concorrentes do proprietário da marca registrada.
O tribunal decidiu a favor da Hindware impedir o Google de usar o nome ‘Hindware’ ou qualquer combinação de palavras relacionadas como parte de palavras-chave publicitárias.
Observou que a conduta do Google equivale a um “parasitismo”, uma vez que monetiza os investimentos feitos pelo proprietário da marca registrada ao longo dos anos. Ao sugerir, solicitar e leiloar ativamente marcas registradas a terceiros, o tribunal disse que o Google aproveita a boa vontade da reputação da marca, vendendo o poder da marca em atrair consumidores para outros rivais, a fim de aumentar a adesão à sua própria política do AdWords e obter mais lucros.
“Ao fazer isso, o Google tentou vender algo que simplesmente não possui.”
Por que a decisão importa além deste caso?
A decisão provavelmente influenciará disputas de marcas registradas envolvendo publicidade on-line na Índia. Isso poderia afetar a liberdade com que as empresas podem usar marcas de concorrentes em anúncios on-line e resultados de pesquisa.
O hindu buscou uma resposta do Google, mas ainda não recebeu nenhuma.
Publicado – 31 de maio de 2026, 06h55 IST
