COPENHAGUE, Dinamarca – No dia do seu IPO em 2012, Brunello Cucinelli emitiu um ultimato incomum aos investidores: se quisessem obter lucros a curto prazo prejudicando o ambiente ou prejudicando as pessoas, não deveriam investir.
Em complete contraste com uma indústria repleta de vendas estagnadas, a casa de luxo italiana conhecida como “o Rei da Caxemira” está agora a contrariar a tendência, reportando um crescimento de receitas de 14% nos primeiros três meses do ano.
Entretanto, outras grandes marcas de luxo, como a Gucci e a Louis Vuitton, estão a enfrentar uma recessão generalizada, mal registando qualquer crescimento.
O sucesso da Brunello Cucinelli na fabricação de roupas de luxo, incluindo malhas forradas com diamantes e camisetas de US$ 1.000, está ligado ao seu espírito de escolher a integridade de longo prazo em vez de buscar margens de curto prazo, disse o co-CEO Riccardo Stefanelli à CNBC.
“Você não precisa ser ganancioso”, disse ele à margem do World Style Summit, em Copenhague. “Se você é ganancioso, significa que está tirando valor da cadeia de abastecimento e esgotando alguém.”
Vestido de branco, combinando com a coleção “Solomeo in White” de Brunello Cucinelli, o CEO de 45 anos explicou como a empresa está se expandindo sem perder a alma: ela opera conscientemente com margens mais baixas para preservar uma cadeia de suprimentos saudável e o que chama de crescimento “gracioso”.
Seu foco na operação ética está enraizado na experiência de seu fundador, Brunello Cucinelli, e hoje evoluiu para o que a empresa chama de “capitalismo humanístico”.
É sobre como você gera seus lucros, como atinge metas e como respeita a cadeia de valor, tentando retribuir antes de embolsar um retorno maior, disse Stefanelli.
Brunello Cucinelli, presidente e CEO da Brunello Cucinelli SpA, centro, fala durante uma coletiva de imprensa para anunciar a oferta pública inicial (IPO) da empresa, dentro da Borsa Italiana, a Bolsa de Valores da Itália em Milão, Itália, na sexta-feira, 27 de abril de 2012. A Brunello Cucinelli SpA, fabricante italiana de roupas de caxemira de luxo, subiu 37 por cento em sua estreia nas negociações de Milão, depois que os investidores procuraram comprar 17 vezes a quantidade de ações disponíveis em um público inicial oferta. Fotógrafo: Michele D’Ottavio/Bloomberg by way of Getty Photographs
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Para proteger a sua filosofia, a família Cucinelli mantém 51% da propriedade do negócio.
“Faz toda a diferença. Temos o controle”, disse Stefanelli, hoje genro do fundador. “Temos que pensar no longo prazo e não no curto prazo imposto pela bolsa.”
Problemas de luxo
Brunello Cucinelli manteve um princípio de preços rigoroso, mantendo o preço de varejo entre 7 e 8 vezes o custo de produção industrial.
Esta fórmula separa-a de grande parte do comportamento da indústria durante o growth do luxo da Covid-19, que terminou em 2022. Muitas marcas aumentaram agressivamente os preços, alcançando um crescimento de receitas de até 30%, mas sem um aumento percebido na qualidade, alienaram os clientes.
Proprietário da Gucci O novo CEO da Kering, Luca de Meo, disse recentemente que os aumentos de preços “foram longe demais”.
“Esperamos ainda manter uma percepção entre o valor real e o preço de varejo”, disse Stefanelli. “Quando você perde isso, você tem o problema, como nos últimos dois anos, onde os clientes entendem, ou talvez não entenderam, por que o aumento do preço não estava ligado ao aumento do real [value].”
“Agradeço também o sucesso do LVMHde Kering. Eu os respeito”, disse Stefanelli. “Fazemos outro trabalho”.
O mercado de luxo está actualmente a viver uma forte polarização: os conglomerados generalistas que se dedicam fortemente aos consumidores aspiracionais estão em dificuldades, enquanto as marcas hiper-exclusivas prosperam.
Um foco restrito de ter apenas uma única marca e o tamanho relativamente pequeno da empresa permitem que a empresa atinja uma taxa de crescimento anual estável e controlada entre 10% e 12%, mantendo o crescimento do volume modesto para preservar a exclusividade da marca.
Brunello Cucinelli tem uma capitalização de mercado de cerca de 6 mil milhões de euros (7 mil milhões de dólares) e registou 1,4 mil milhões de euros em receitas em 2025 – muito menor do que muitos dos seus pares.
Exclusividade em escala
Ao evitar a expansão do mercado de massa e concentrar-se estritamente no que chama de “luxo absoluto”, a Brunello Cucinelli parece ter evitado a fadiga do luxo que assola muitos dos seus pares.
E embora Stefanelli reconheça que a Ásia, em particular, oferece uma margem significativa para crescimento, a marca recusa-se a alterar o seu ADN para perseguir tendências, mesmo que isso signifique perder oportunidades.
“O que não mudaremos é o nosso reconhecimento interno, a nossa atitude interna, a nossa atitude italiana”, disse ele. “Nós ouvimos o mercado, mas se o mercado está pedindo algo que não lhe pertence, não devemos produzi-lo”.
LONDRES, INGLATERRA – 21 DE NOVEMBRO: Uma visão geral da atmosfera na abertura do pop-up Brunello Cucinelli “Solomeo In White” no Harrods em 21 de novembro de 2023 em Londres, Inglaterra. (Foto de Dave Benett/Getty Images para Brunello Cucinelli)
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Alguns de seus concorrentes tentaram conquistar uma base de clientes maior e mais ambiciosa para gerar receitas maiores, mas isso significa que “você nunca mais voltará ao topo da pirâmide”, disse Stefanelli.
Após a impressão trimestral da empresa em abril, os analistas da Jefferies disseram que isso confirmou “o poder de permanência superior dos compradores de luxo mais ricos”.
Ações da Brunello Cucinelli nos últimos 12 meses.
No entanto, a manutenção desta imagem premium não ocorreu sem turbulência no mercado.
Em Setembro do ano passado, o vendedor a descoberto Morpheus Research alegou que Brunello Cucinelli estava a enganar os investidores relativamente às suas operações na Rússia, contornando sanções internacionais.
As ações despencaram mais de 17% com as alegações, marcando sua maior queda diária já registrada. Embora a empresa tenha rejeitado veementemente as alegações, as ações ainda não recuperaram totalmente as perdas.
As marcas de luxo italianas também foram abaladas por investigações recentes sobre a exploração dos trabalhadores e as más condições de fábrica que ameaçaram a prestigiada imagem “Made in Italy”.
Stefanelli insistiu que a solução é simples: pagar mais aos trabalhadores.
Salários mais elevados também são vitais para incentivar a próxima geração a ingressar em profissões artesanais, como a alfaiataria e a fiação, onde a escassez de mão-de-obra é iminente. É pouco provável que os pais orientem os seus filhos para estas carreiras sem a promessa de uma remuneração digna, disse Stefanelli.
“Se você acredita que a empresa deve existir pelos próximos 50 anos, você planeja como nós”, disse Stefanelli. “É um custo com certeza, mas é uma escolha.”
