Você provavelmente já ouviu alguém dizer algo como “A Apple está perdendo a corrida da IA” ou “A IA da Apple está atrasada”. E se o atraso na IA fosse intencional? Ou talvez até uma estratégia vencedora?
Durante anos, a mídia tratou a cautela da Apple na integração da IA como um fracasso, abordando cada evento desanimador para desenvolvedores como uma catástrofe. Esse enquadramento não avaliou o que a empresa estava fazendo nos bastidores.
A Apple passou décadas avaliando como levar tecnologia inovadora a pessoas reais. A Apple não precisou lançar demonstrações chamativas que fazem barulho no palco, mas que não atraem os usuários comuns.
Escolher quando adotar uma tecnologia é uma estratégia de negócios, não um ato de covardia.
Como consumidores de tecnologia, também estamos numa contradição embaraçosa. Temos pedido à Apple que se apresse com sua integração de IA, ao mesmo tempo que insistimos que estamos exaustos pelo hype da IA. Continuamos exigindo novidades e depois reclamamos de novidades inúteis.
Durante o evento principal da WWDC de ontem, o vice-presidente sênior de engenharia de software program da Apple, Craig Federighi, deu a linha padrão sobre IA, chamando-a de “tecnologia incrivelmente poderosa com potencial para moldar a sociedade de maneiras profundas e, com o cuidado adequado, desbloquear benefícios significativos para pessoas em todos os lugares”.
Mas ele também deu a entender que a Apple não pretende perseguir tendências que oferecem pouco valor. “Alguns parecem estar avançando, aparentemente perseguindo a IA pela IA, sem uma consideração clara pelas pessoas – todos nós – que, em última análise, devem servir.”
Parece razoável. Também pensei que não queríamos IA performativa ou inútil das empresas de tecnologia. Também pensei que estávamos nos tornando alérgicos à lavagem com IA.
A Apple é tímida quando se trata de IA
O ritmo e a linguagem da palestra da WWDC também importaram.
A inteligência synthetic mal apareceu na primeira metade da palestra, com a primeira menção chegando bem perto da marca de 28 minutos de um evento de 1 hora.
Somente depois que as partes brilhantes se resolveram é que Federighi apareceu e disse que a Apple não avançará com a IA, a menos que seja privada e útil. Essa linha funcionou porque mapeou a principal vantagem da Apple: a confiança do consumidor.
Temos razão em nos preocupar com a forma como nossos dados estão sendo capturados e vendidos a pessoas mal-intencionadas. Temos razão em nos preocupar com a forma como a IA pode comprometer a nossa segurança e proteção. Empresas como OpenAI, xAI e Meta perderam a confiança do público e tiveram de fazer grandes mudanças políticas para nos convencer de que as nossas informações sensíveis estão a ser protegidas.
A Apple é deliberadamente cuidadosa com o termo “IA”. Pelo menos alguém na empresa deve saber que muitos de nós congelamos ou desmaiamos quando ouvimos isso. Poupar vocabulário é uma decisão estratégica que visa evitar a alienação e terá resultados para a Apple no longo prazo.
“WWDC 2026 é o teste de credibilidade de IA da Apple”, disse Francisco Jeronimo, vice-presidente de dispositivos clientes da Worldwide Information Company, em comunicado por e-mail à CNET. “A Apple não precisa vencer a IA tendo o maior modelo ou a demonstração mais barulhenta. Ela precisa tornar a IA confiável, útil e invisível em todo o ecossistema.”
A Apple não está perdendo dinheiro com IA
Word-se, também, que a Apple trata os modelos de IA como mercadorias a serem licenciadas ou aproveitadas através de parcerias, em vez de uma causa para declarar guerra aos concorrentes. Não há necessidade de apoiar cada investimento em IA, a menos que haja um mercado actual para ele – e isso se mostre lucrativo.
Este último ponto é essential.
O atual hype da IA, com seus enormes requisitos de computação, treinamento e infraestrutura em nuvem, é caro. Surpreendentemente. Um web site chamado A IA já é lucrativa? rastreia quanto as empresas de IA de ponta investiram versus quanto elas recuperaram em receita. Se as grandes barras vermelhas servirem de indicação, grandes intervenientes como a Amazon, a Alphabet (Google) e a Meta não estão a ver um retorno lucrativo nos seus investimentos em IA, o que lhes custa milhares de milhões. (Nos poucos minutos que passei na página, US$ 20 milhões foram gastos em IA.)
Enquanto isso, a Apple evitou gastar centenas de bilhões de dólares em information facilities e computação, o que dá à gigante algum conforto se – ou quando – a bolha estourar.
O caminho da Apple é muito parecido com este: investir onde há uma recompensa clara e onde a privacidade se alinha para os usuários – e apostar no resto até que faça sentido. Em vez de apostar tudo em dispositivos, produtos e serviços de IA, a Apple está apostando no uso crescente de funções locais de IA e modelos básicos no dispositivo, especialmente com os chips de alto desempenho da empresa.
Se a bolha da IA estourar, quem sobreviverá?
Então, quem sobrevive ao pior da bolha? As empresas que construíram valor para o consumidor em vez de demonstrações virais, apostaram na privacidade e na confiança como argumentos de venda e evitaram apostas massivas e irreversíveis em infra-estruturas. Os sobreviventes retiveram enormes quantias de dinheiro na promoção de produtos que vendem e apenas fizeram da IA um ingrediente – não uma identidade.
A Apple parece bem posicionada para sobreviver a uma falha de IA.
Se o mercado corrigir todo o alarde da nuvem e a mania de demonstrações chamativas, a Apple estará com ferramentas que funcionam para as pessoas em seus dispositivos e uma reputação sólida (ou seja, fidelidade à marca) que falta à maioria de seus rivais. Isso não significa que a Apple esteja imune a erros ou produtos que demoram a falhar, mas significa que corre menos risco de gastar demais ou de interpretar mal a demanda do consumidor.
A Apple ainda precisa provar que esses modelos no dispositivo e seus Siri renovada fornecer valor para nós. Mas, por enquanto, a empresa está escolhendo suas batalhas e seu momento.
